Российский рынок коммерческой медицины переживает трансформацию: объем платных медуслуг вырос на 9,5% в 2024 году до 1,475 трлн рублей, но высокая ставка ЦБ, рост заработных плат и невозможность соразмерной индексации цен заставляют клиники искать новые пути для развития и оптимизации расходов.
Рынок на перепутье
После «всплеска» в пандемию рынок коммерческой медицины вернулся к базовой динамике, но под воздействием внешних социально-экономических и геополитических обстоятельств оказался в новой реальности. Продолжаются инвестиции в новые клиники и M&A сделки, но высокая ставка рефинансирования и низкий органический рост создают препятствия для развития. По данным ЦБ РФ, медицинская инфляция 9,5% и это соответствует данным опроса Eqiva : в среднем частные клиники поднимали цены на 10% в 2024 г. Однако увеличение МРОТ и рост зарплатных ожиданий на 15-20% заставляют игроков пересматривать текущую бизнес-модель.
Дополнительный фактор – изменение потребительских паттернов на фоне роста заработных плат в ОПК и роста ДМС в регионах, на наших глазах формируются новые концепции и форматы медицинского бизнеса, в зависимости от локации. Теперь к демографическим характеристика и конкурентному полю добавляются совершенно новые параметры, позволяющие оценить потенциал развития в конкретной территории.
Инвестиции в медицинскую инфраструктуру
По данным мониторинга Eqiva, в 2024 году в расширение медицинских мощностей частные инвесторы (в основном действующие операторы рынка) вложили 50,6 млрд рублей, из них 25,9 млрд — в создание 49 новых медицинских объектов. При этом стоимость открытия бизнеса выросла вдвое, а срок окупаемости — в 2,5 раза.
На медицинские объекты площадью более 1000 кв. м пришлось 27 проектов совокупной площадью 128,9 тысячи кв. м. Это указывает на существенное увеличение масштабов строительства по сравнению с 2023 годом, когда было введено 59,1 тысячи кв. м крупных медицинских объектов.
Анализ структуры инвестиций по типам медицинских объектов показывает, что наибольший объем средств направляется в создание многопрофильных медицинских центров со стационаром – 17,7 млрд рублей (68% от общего объема инвестиций). На втором месте – клинико-диагностические центры с показателем 3,8 млрд рублей (14,6%). Оставшиеся 4,4 млрд рублей (17,4%) распределяются между амбулаторными центрами, лабораторными комплексами, центрами генетических исследований и другими специализированными медицинскими объектами.
Отрасль меняется и технологически: западное оборудование заменяется китайскими аналогами, особенно это заметно в лучевой диагностике, то есть самом капиталоемком сегменте. Расширяется применение ИИ – помимо описания медицинских изображений и речевой аналитики, это поддержка врачебных и управленческих решений.
Портрет пациента меняется
Несмотря на неизменность базового ключевого потребителя – замужняя женщина в трудоспособном возрасте, есть важные тренды, которые невозможно не заметить. Во время активного долголетия население старше 50 лет начинает формировать заметную часть спроса на сохранение качества жизни. Им интересна превентивная медицина – чекапы, генетические исследования, персонализированные программы лечения, а также весь спектр оздоровительных услуг, что подстегивает смежный рынок – санаторно-курортную отрасль.
Одновременно во «взрослую» медицину приходит поколение 2007 года – с клиповым мышлением и высокими ожиданиями от взаимодействия – как физического, что выражается в уровне сервиса, так и виртуального. Клиники осваивают новые форматы коммуникации: короткие видео, мемы, быстрый отклик в цифровых каналах.
Новые приоритеты маркетинга
Растущая стоимость привлечения пациентов заставляет искать новые решения. По данным Яндекса, инвестиции в контекст в среднем по РФ выросли на 37% - такими темпами растут рекламные бюджеты клиник плюс появляются новые игроки. Отправка формы (сырой лид) стоит около 1,5 тыс. В такой ситуации надо либо выдерживать конкуренцию бюджетов, либо использовать способы оптимизации как внутренние Яндекса, так и с применением других форм рекламы. В стоматологиях Москвы уже тестируют оплату пациентам за визит – настолько дорого стало привлечение каждого клиента.
SEO становится ключевым инструментом: клиники внедряют целевые страницы с онлайн-записью, используют SEO-ключи в геосервисах, мобильные приложения, оптимизируют контент под голосовые запросы. Растет роль микроблогеров, которым доверяют больше крупных инфлюенсеров.
Кадровый дефицит
При уровне безработицы 2,6% спрос на медицинских профессионалов вырос на 30% за год. Индекс соотношения резюме к вакансиям не превышает 1,9, что говорит об остром дефиците специалистов.
Ситуацию осложняет приход нового поколения врачей с иным подходом к работе. Клиники адаптируют стандарты, предлагая гибридный формат и быстрый найм – час промедления может стоить потери кандидата.
Что дальше?
В условиях текущего невзрывного спроса и роста затрат будущее за клиниками, совмещающими операционную эффективность, глубину цифровизации с персональным подходом, как к пациентам, так и к медицинскому персоналу.
Ключевые тренды
- Замедление роста рынка при усилении конкуренции и удорожании привлечения клиентов
- Смена портрета пациента: растет доля 50+ и приходит «технологичное» молодое поколение
- Острый кадровый дефицит с ростом зарплатных ожиданий на 15-20%
- Ускорение технологической трансформации: от оборудования до ИИ
- Персонализация и digital становятся основой маркетинга
Источник (Маркетинг на приеме)