Московская сеть клиник DocDeti&DocMed появилась в 2018 году и сегодня насчитывает 6 точек (амбулаторно-поликлиническая помощь взрослым и детям, ЭКО и стоматология) и почти 1 млрд рублей выручки в 2022 году. А еще — более 40 000 подписчиков в Telegram (для сравнения: у лидера рынка ГК «Медси» — 34,6 тысячи). О том, как так получилось, рассказывает Наталья Илюшко, маркетолог DocDeti&DocMed.
- Какой формат присутствия в Telegram подходит для клиники (собственный канал или достаточно рекламы в чужих каналах)?
- Определенно свой канал. Это еще одна точка соприкосновения со своей аудиторией — когда пользователь видит рекламу, он может забыть ее через десять секунд. Если потенциальный пациент подписан на ваш канал, его лояльность постепенно растет — он видит полезный контент; может в любой момент задать важный вопрос или найти ответ через поиск по постам. Собственный канал — это еще одно лицо вашего бренда.
- Какая команда нужна для ведения собственного канала?
- Для старта это может быть один человек, если он будет занят преимущественно задачами канала: создание контента, размещение, работа с аудиторией, продвижение и анализ статистики. В нашем случае это было два человека. Сейчас нас по-прежнему двое «у руля» — мы составляем контент-план, собираем статистику и следим за порядком. Плюс двое врачей помогают нам отвечать на комментарии с медицинскими вопросами, а также одна коллега занимается размещением рекламы.
- Какая доля уникального контента должна быть на канале?
- Сложный вопрос, который зависит от аудитории вашего канала — пересекается ли она с аудиторией других социальных сетей. В этом случае ваши помощники — эксперименты и анализ статистики. Публикуйте разные посты и следите за аудиторией (прочтения, пересылки, репосты, комментарии, реакции). Сейчас мы пришли к соотношению примерно 70/30, где 70% — готовый контент из наших других социальных сетей.
- Откуда к вам приходят подписчики?
- Блоги про лайфстайл, медицину, родительство и бизнес.
- Какие блоги вы рассматриваете для размещения рекламы? Рассматривали ли помимо микро-блогеров крупные каналы инфлюенсеров (более 100 000 подписчиков)?
- Мы рассматриваем совершенно разные блоги — с аудиторией от 10 тысяч до 2 млн. Главное, чтобы была релевантная аудитория и подходящий контент. Для нас важно, чтобы разделяли ценности нашего бренда, был единый взгляд на лайфстайл и здоровье. И также хорошие показатели статистики и вовлеченности — мы проверяем их по сервисам аналитики блогеров.
- Какой формат присутствия в Telegram подходит для клиники (собственный канал или достаточно рекламы в чужих каналах)?
- Определенно свой канал. Это еще одна точка соприкосновения со своей аудиторией — когда пользователь видит рекламу, он может забыть ее через десять секунд. Если потенциальный пациент подписан на ваш канал, его лояльность постепенно растет — он видит полезный контент; может в любой момент задать важный вопрос или найти ответ через поиск по постам. Собственный канал — это еще одно лицо вашего бренда.
- Какая команда нужна для ведения собственного канала?
- Для старта это может быть один человек, если он будет занят преимущественно задачами канала: создание контента, размещение, работа с аудиторией, продвижение и анализ статистики. В нашем случае это было два человека. Сейчас нас по-прежнему двое «у руля» — мы составляем контент-план, собираем статистику и следим за порядком. Плюс двое врачей помогают нам отвечать на комментарии с медицинскими вопросами, а также одна коллега занимается размещением рекламы.
- Какая доля уникального контента должна быть на канале?
- Сложный вопрос, который зависит от аудитории вашего канала — пересекается ли она с аудиторией других социальных сетей. В этом случае ваши помощники — эксперименты и анализ статистики. Публикуйте разные посты и следите за аудиторией (прочтения, пересылки, репосты, комментарии, реакции). Сейчас мы пришли к соотношению примерно 70/30, где 70% — готовый контент из наших других социальных сетей.
- Откуда к вам приходят подписчики?
- Блоги про лайфстайл, медицину, родительство и бизнес.
- Какие блоги вы рассматриваете для размещения рекламы? Рассматривали ли помимо микро-блогеров крупные каналы инфлюенсеров (более 100 000 подписчиков)?
- Мы рассматриваем совершенно разные блоги — с аудиторией от 10 тысяч до 2 млн. Главное, чтобы была релевантная аудитория и подходящий контент. Для нас важно, чтобы разделяли ценности нашего бренда, был единый взгляд на лайфстайл и здоровье. И также хорошие показатели статистики и вовлеченности — мы проверяем их по сервисам аналитики блогеров.
Кстати, большинство блогеров — наши пациенты, они могут прийти в наши клиники и дать реальный отзыв и рекомендации. Конечно, есть и те, кто живет не в Москве, но иногда и они обращаются за онлайн-консультацией.
- Пользуетесь ли вы рекламным кабинетом? Самостоятельно или с помощью агентства?
- Мы пользуемся Telegram Ads и настраиваем рекламные кампании самостоятельно. Рекламный кабинет открывали в eLama. Тестировали различные гипотезы и тестовые креативы, самый результативный креатив — «Врачи доказательной медицины создали канал, где понятно и просто рассказывают о здоровье». Мы пробовали размещаться в каналах лидеров мнений, СМИ в релевантной ЦА, но самым эффективным оказалось размещение все-таки в медицинских каналах врачей и клиник.
Проблема, с которой мы столкнулись — стоимость показа и подписчиков нестабильна и во многом зависит от скачков курса евро. Мы начинали тогда, когда евро стоит 61 рубль и стоимость подписчика для нас была от 23 до 150 рублей.
В сравнении с другими каналами мы определили, что для нас оптимальная стоимость подписчика в пределах 60 рублей; если стоимость в кампании была выше — мы ее останавливали.
Успешные кампании мы включали на весь день раз в два дня.
Еще одна трудность — неудобный рекламный кабинет с точки зрении статистики и невозможность соединить его со сквозной аналитикой: анализировать данные приходилось в Google-таблицах, на что дополнительно тратилось время.
- Какой ежемесячный бюджет на продвижение можно назвать оптимальным?
- Любой бюджет должен исходить из того, какие KPI по охвату/конверсиям на месяц мы ставим перед собой. Оптимальная стоимость 1 показа в Telegram варьируется от 0,5 до 0,7 рублей в медиабаинге и Тelegram Ads.
Подход 1.
Предположим, вы запланировали охват 100 000 человек для того, чтобы с известной вам конверсией получить подписчиков/визиты/записи/приемы.
В таком случае ваш рекламный бюджет составит 100 000/0,7 = 70 000 рублей.
Подход 2.
Если отталкиваться от целей по подписчикам, которые какое-то время будут «греться» в вашем канале и когда-то станут вовлеченными настолько, что совершат конверсию, то расклад такой:
Ваша цель — 1 000 подписчиков.
Тогда ваш рекламный бюджет 1 000*60 = 60 000 рублей.
Конечно, вы можете выбрать более эффективные площадки для посевов и протестировать в Telegram Ads новую классную гипотезу и получить за 60 000 рублей не 1 000, а 2 400 подписчиков по цене 25 рублей за подписчика.
Все в ваших руках!
- Канал в Telegram — это про имидж и работу с лояльной аудиторией или про прямые продажи?
- Прежде всего про имидж и знакомство с аудиторией. Telegram-канал — это площадка, куда приходит новая аудитория, изучает нас и наши ценности, знакомится с ними ближе и влюбляется. И уже только потом идет в клинику, потому что за это время появилось доверие к бренду.
Иллюстрация: Dima Solomin on Unsplash
- Пользуетесь ли вы рекламным кабинетом? Самостоятельно или с помощью агентства?
- Мы пользуемся Telegram Ads и настраиваем рекламные кампании самостоятельно. Рекламный кабинет открывали в eLama. Тестировали различные гипотезы и тестовые креативы, самый результативный креатив — «Врачи доказательной медицины создали канал, где понятно и просто рассказывают о здоровье». Мы пробовали размещаться в каналах лидеров мнений, СМИ в релевантной ЦА, но самым эффективным оказалось размещение все-таки в медицинских каналах врачей и клиник.
Проблема, с которой мы столкнулись — стоимость показа и подписчиков нестабильна и во многом зависит от скачков курса евро. Мы начинали тогда, когда евро стоит 61 рубль и стоимость подписчика для нас была от 23 до 150 рублей.
В сравнении с другими каналами мы определили, что для нас оптимальная стоимость подписчика в пределах 60 рублей; если стоимость в кампании была выше — мы ее останавливали.
Успешные кампании мы включали на весь день раз в два дня.
Еще одна трудность — неудобный рекламный кабинет с точки зрении статистики и невозможность соединить его со сквозной аналитикой: анализировать данные приходилось в Google-таблицах, на что дополнительно тратилось время.
- Какой ежемесячный бюджет на продвижение можно назвать оптимальным?
- Любой бюджет должен исходить из того, какие KPI по охвату/конверсиям на месяц мы ставим перед собой. Оптимальная стоимость 1 показа в Telegram варьируется от 0,5 до 0,7 рублей в медиабаинге и Тelegram Ads.
Подход 1.
Предположим, вы запланировали охват 100 000 человек для того, чтобы с известной вам конверсией получить подписчиков/визиты/записи/приемы.
В таком случае ваш рекламный бюджет составит 100 000/0,7 = 70 000 рублей.
Подход 2.
Если отталкиваться от целей по подписчикам, которые какое-то время будут «греться» в вашем канале и когда-то станут вовлеченными настолько, что совершат конверсию, то расклад такой:
Ваша цель — 1 000 подписчиков.
Тогда ваш рекламный бюджет 1 000*60 = 60 000 рублей.
Конечно, вы можете выбрать более эффективные площадки для посевов и протестировать в Telegram Ads новую классную гипотезу и получить за 60 000 рублей не 1 000, а 2 400 подписчиков по цене 25 рублей за подписчика.
Все в ваших руках!
- Канал в Telegram — это про имидж и работу с лояльной аудиторией или про прямые продажи?
- Прежде всего про имидж и знакомство с аудиторией. Telegram-канал — это площадка, куда приходит новая аудитория, изучает нас и наши ценности, знакомится с ними ближе и влюбляется. И уже только потом идет в клинику, потому что за это время появилось доверие к бренду.
Иллюстрация: Dima Solomin on Unsplash