clients@eqiva.ru
Заказать исследование Клиники и агрегаторы: какую стратегию взаимодействия выбрать
24 февраля 2026 г.
Отели массово уходят из «Яндекс Путешествий» после повышения комиссии (с 15% до 17%) – за три недели сервис потерял более 200 партнеров. Крупные сети перенаправляют поток на собственные сайты, а мелкие гостиницы оказались в ловушке: без агрегатора не выжить, а с ним – не заработать. В медицинском бизнесе вопрос необходимости взаимодействия с агрегаторами извечный, но как его решают клиники сегодня в период острой конкуренции, высокого ФОТа и усложняющейся битвы за маржинальность?
По данным опроса Eqiva, из 126 управленцев и собственников 46% указали, что доля записей через агрегаторы в их клинику составляет менее 10%, а почти 30% заявили, что вообще не работают с агрегаторами. Что стоит за этими цифрами?
По данным опроса Eqiva, из 126 управленцев и собственников 46% указали, что доля записей через агрегаторы в их клинику составляет менее 10%, а почти 30% заявили, что вообще не работают с агрегаторами. Что стоит за этими цифрами?
Наталья Борова
Консультант Eqiva, медицинский маркетолог
Три позиции – три уровня зрелости бизнеса
За годы работы с клиниками я вижу, что отношение к агрегаторам – ПроДокторов, СберЗдоровье, Яндекс – напрямую зависит от того, насколько клиника зрелая как бизнес. И здесь я выделяю три позиции.
Первая – спокойная. Это крупные клиники с сильным брендом, хорошей репутацией и удобной онлайн-записью. У них выстроена коммуникация с пациентом на каждом этапе: напоминания о визитах, сопровождение после приема, мотивация на возврат. Костяк врачей стабильный, не «прыгает» из клиники в клинику. Такие клиники используют агрегаторы точечно – в основном для продвижения новых врачей. Молодой специалист присоединился к команде, или в клинику пришел «звездный» врач – его карточку «привязали» на ПроДокторов, и уже завтра она начинает работать, не дожидаясь, пока сайт клиники выйдет в топ по его фамилии. Нужен агрегатор – используют. Не нужен – ничего не рухнет. Тотальной зависимости от этого трафика нет.
Вторая – прагматичная. Клиники, которые активно «сидят» на агрегаторах и осознанно этим управляют. Чаще всего это либо новые клиники, которым больше неоткуда взять пациентов на старте, либо клиники с сильным финансовым управлением. Они четко знают себестоимость приема и понимают простую математику: либо врач сидит без пациентов и теряет деньги, либо клиника «делится» частью выручки с агрегатором, но загружает расписание. Они используют акции, управляют ставками, точно знают, ниже какой цены опускаться нельзя. Для них агрегатор – рабочий инструмент, а не враг.
Третья – враждебная. Клиники, которые громче всех кричат на конференциях и в чатах, что агрегаторы паразитируют на их трафике, их врачах, их бренде. И вот с этой позицией я категорически не согласна. Потому что если копнуть глубже, у таких клиник обычно набор одних и тех же проблем: слабый бренд, нет прямых записей и органического трафика, нет брендовых запросов. Пациенту все равно, записываться к ним или к конкуренту. Но это же не проблема агрегатора – это проблема клиники. У врачей нет личного бренда, пациенты к ним «не прикрепляются». Онлайн-запись сделана так, что нужно перелистывать три страницы, выписывать на бумажку свободные слоты и кликать туда-обратно. Системного сопровождения пациента нет – его просто теряют после первого визита, а потом жалуются, что агрегатор «украл».
Первая – спокойная. Это крупные клиники с сильным брендом, хорошей репутацией и удобной онлайн-записью. У них выстроена коммуникация с пациентом на каждом этапе: напоминания о визитах, сопровождение после приема, мотивация на возврат. Костяк врачей стабильный, не «прыгает» из клиники в клинику. Такие клиники используют агрегаторы точечно – в основном для продвижения новых врачей. Молодой специалист присоединился к команде, или в клинику пришел «звездный» врач – его карточку «привязали» на ПроДокторов, и уже завтра она начинает работать, не дожидаясь, пока сайт клиники выйдет в топ по его фамилии. Нужен агрегатор – используют. Не нужен – ничего не рухнет. Тотальной зависимости от этого трафика нет.
Вторая – прагматичная. Клиники, которые активно «сидят» на агрегаторах и осознанно этим управляют. Чаще всего это либо новые клиники, которым больше неоткуда взять пациентов на старте, либо клиники с сильным финансовым управлением. Они четко знают себестоимость приема и понимают простую математику: либо врач сидит без пациентов и теряет деньги, либо клиника «делится» частью выручки с агрегатором, но загружает расписание. Они используют акции, управляют ставками, точно знают, ниже какой цены опускаться нельзя. Для них агрегатор – рабочий инструмент, а не враг.
Третья – враждебная. Клиники, которые громче всех кричат на конференциях и в чатах, что агрегаторы паразитируют на их трафике, их врачах, их бренде. И вот с этой позицией я категорически не согласна. Потому что если копнуть глубже, у таких клиник обычно набор одних и тех же проблем: слабый бренд, нет прямых записей и органического трафика, нет брендовых запросов. Пациенту все равно, записываться к ним или к конкуренту. Но это же не проблема агрегатора – это проблема клиники. У врачей нет личного бренда, пациенты к ним «не прикрепляются». Онлайн-запись сделана так, что нужно перелистывать три страницы, выписывать на бумажку свободные слоты и кликать туда-обратно. Системного сопровождения пациента нет – его просто теряют после первого визита, а потом жалуются, что агрегатор «украл».
Агрегаторы и повторные пациенты
Есть один факт, который многих владельцев клиник приводит в ступор. В одной из клиник, с которой мы работали, мы посмотрели структуру записей через ПроДокторов. Оказалось, что значительная доля – повторные пациенты. Люди, которые уже были в этой клинике, знают ее, знают своего врача. Но записываются через агрегатор.
Мы стали разговаривать с этими пациентами: спрашивать: «почему?» Ответ был единодушный: потому что это удобно. На одном экране видны все свободные слоты, все локации, все даты. Не нужно звонить, не нужно разбираться с неудобным интерфейсом клиники. Если врач принимает в нескольких местах – ты сразу видишь, где, когда и за сколько. Выбираешь то, что подходит, за пару кликов.
Это не злой умысел пациента. Это заслуга агрегатора, который понял психологию поведения потребителя и создал удобный формат. А клиника тем временем платит комиссию за человека, который и так был ее пациентом.
Мы стали разговаривать с этими пациентами: спрашивать: «почему?» Ответ был единодушный: потому что это удобно. На одном экране видны все свободные слоты, все локации, все даты. Не нужно звонить, не нужно разбираться с неудобным интерфейсом клиники. Если врач принимает в нескольких местах – ты сразу видишь, где, когда и за сколько. Выбираешь то, что подходит, за пару кликов.
Это не злой умысел пациента. Это заслуга агрегатора, который понял психологию поведения потребителя и создал удобный формат. А клиника тем временем платит комиссию за человека, который и так был ее пациентом.
Что с этим делать
Я не призываю клиники отказываться от агрегаторов. Для кого-то это единственный канал загрузки, и убирать его – значит остаться без пациентов. Но я призываю к честному взгляду на себя.
Если пациенту удобнее записаться не через ваш сайт – это сигнал не агрегатору, а вам. Это значит, что нужно пересобрать онлайн-запись так, чтобы она была удобнее, чем у ПроДокторов. Выстроить сопровождение пациента на всем пути – от первого визита до напоминания через полгода. Работать с брендом клиники и врачей так, чтобы человек возвращался напрямую.
Клиники, которые это делают, от агрегаторов не зависят тотально. А, напротив, выстраивают выгодное партнерство для клиники, агрегатора и пациента. Остальным стоит задуматься: проблема не в том, что агрегатор забирает ваших пациентов. Проблема в том, почему он это может.
Если пациенту удобнее записаться не через ваш сайт – это сигнал не агрегатору, а вам. Это значит, что нужно пересобрать онлайн-запись так, чтобы она была удобнее, чем у ПроДокторов. Выстроить сопровождение пациента на всем пути – от первого визита до напоминания через полгода. Работать с брендом клиники и врачей так, чтобы человек возвращался напрямую.
Клиники, которые это делают, от агрегаторов не зависят тотально. А, напротив, выстраивают выгодное партнерство для клиники, агрегатора и пациента. Остальным стоит задуматься: проблема не в том, что агрегатор забирает ваших пациентов. Проблема в том, почему он это может.
Нужен маркетинговый аудит? Напишите нам!
Нажимая кнопку «Отправить», Вы соглашаетесь
с нашей Политикой обработки персональных данных
с нашей Политикой обработки персональных данных